空气能热泵热水器：产业矛盾依旧突出
- 2013/10/22 8:41:194054
BF35导读：近一年，空气能热泵热水器（以下简称热泵热水器）行业利好不断，先是列入节能产品惠民工程，后列入节能产品政府采购清单，2013年10月1日又开始实施能效标准。一时间，热泵热水器风头无俩，似乎产业的春天已经降临。然而，某一名销售部长对《电器》记者坦言：“压力很大，这个产业还很不成熟，远没有到放量普及的阶段。”
突出的产业矛盾成为制约热泵热水器行业发展的重要原因。
市场环境趋好行业整体略增
2012年6月，“匆促”出台并实施的新一轮节能产品惠民工程将热泵热水器纳入其中，这成为热泵热水器产业历史上个扶植政策，持续一年；2013年7月，根据《国务院办公厅关于建立政府强制采购节能产品制度的通知》规定，财政部、国家发展和改革委员会对“节能产品政府采购清单”进行调整，将热泵热水器列入清单；2013年10月1日，酝酿多时的热泵热水器能效标准正式实施。
连续的相关激励、规范政策出台，令热泵热水器行业在近一年中话题不断。格力热泵热水器产品经理李少斌认为，节能产品惠民工程给了热泵热水器这个处于发展初期的行业一个正面的肯定，列入政府节能采购清单，加大了行业热度，能效标准的实施则开始给这个混沌的行业加以梳理、规范。“毫无疑问，从政策层面上来说，热泵热水器迎来连续的利好，市场大环境向好的趋势发展。”
除了具有针对性的利好之外，事实上，进入2013年以来，中国家电产业的总体环境持续改善，正在稳步走出2012年的低谷。
工业和信息化部于2013年9月5日公布的2013年1~7月家用电器行业运行情况显示，2013年1~7月，家用电器行业主营业务收入7122.8亿元，累计同比增长15.7%。在季节性需求增长、原材料成本平稳回落等外部条件下，家电行业加快了产品结构调整步伐，转变经济增长方式的效果在行业运行情况中开始初步显现，经济效益好于2012年同期。
此外，在热泵热水器行业内部，以日出东方旗下两大品牌为代表的众多太阳能热水器企业相继进入热泵热水器领域，在太阳能热水器市场规模大幅下滑的情况下，热泵热水器被寄予厚望。
在整体市场复苏、相关政策扶持以及阵营队伍扩大的作用下，热泵热水器市场理应表现出色。然而，事实并非如此。
根据产业在线的统计数据，2013年1~7月，热泵热水器销售额达到23.5亿元，同比增长10.8%。其中，内销17.5亿元，家用机占比略高于商用机。根据第三方专业机构《热泵热水机资讯》的报告，2013年上半年，热泵热水器市场销售规模同比增长10.1%，其中家用机占比为56.8%。
10%左右的销售额同比增长率，不仅低于家电业总体增长水平，也低于热水器总体市场的增长率，这与前文所述三大因素的正面作用并不相符。业界专家认为：“按照正常的规律，一个拥有光明前景、规模基数较低、得到政策扶持的产业，应该拥有大幅度高于市场平均增长水平的发展速度，热泵热水器的增速却很低，这一行业现存的许多问题，导致了突出的产业矛盾，亟待解决。”
矛盾一：规模增长但产业链缺陷明显
“按照我们的估计，热泵热水器应该以年增长率近20%的速度发展，2018年预计应有200万台的市场规模以及100亿元的市场销售额。”美的热泵热水器有关负责人表示，“但是现在热泵热水器销量占比还不足整个热水器市场的3%，产业链配套基础差成为制约行业发展的重要原因。”
博世热力公司有关负责人对《电器》记者介绍，热泵热水器以类似于热泵型房间空调器的制热运行方式，通过消耗一定的电能，从环境空气中吸收热量，并将热量传递到高温的储水箱中，具有出众的制取热水能力和节电效果，通常可以获得数倍于消耗相同电能，且出水温度相同的传统电热水器制取的热水量。“它的核心部件是压缩机、冷凝器（制取热水主要部件）、节流元件、蒸发器和温控器，虽然部件、结构都和家用空调近似，但每个部件有不同的要求。”
阿里斯顿有关人士表示，目前的现状是，部分压缩机厂家推出了热泵专用压缩机，但价格不菲，难以普惠市场。而专门针对热泵热水器设计的电子膨胀阀、温控器、过滤器等更是稀缺，且价格昂贵。
据了解，目前，国内的家用热泵热水器制造商，多数仍处在模仿家用空调系统的设计模式。其中，压缩机使用普通的空调压缩机，节流元件也多以不可调节的毛细管为主。但据《电器》记者多方观察，一台高性能的热泵热水器使用的必定是一台可以保证低温制热的专用压缩机，加上专业的电子膨胀阀以及一整套温控解决方案。
事实上，在专用压缩机方面，已经有海立、美芝、艾默生等多家空调压缩机厂家推出，但受限于产量规模，制造成本居高不下，配套价格比普通空调压缩机高出许多；在电子膨胀阀方面，丹佛斯、艾默生、三花等企业也均有针对性地推出解决方案。但据了解，真正应用于家用热泵热水器批量生产的比例很低。
成熟的上游配套资源稀缺，导致可靠的高性能整机价格过高；为节约成本而采用普通设计、靠通用件拼装的产品又性能不佳、寿命不长。
产业链的缺陷还体现在下游经销商渠道中。业界专家表示，目前多数积极销售热泵热水器的经销商仍主要面向三四级市场，热泵热水器产业若想做大，则必须让一二级市场的消费者成为主体。但是目前，一二级市场的主流渠道中，无论是大连锁还是电商，基本没有销售热泵热水器。
据李少斌介绍，格力热泵热水器的销售渠道主要是格力在全国范围内的专卖店。但据《电器》记者与江浙一带（热泵热水器销售主要区域）的格力经销商沟通后发现，在一级城市专卖店中，热泵热水器仅仅是“搭着卖点”的级别。
受访的多家热泵热水器企业均表示，一二级城市市场渠道只能自己开拓，无论在大连锁还是电商渠道，热泵热水器均面临价格过高、占地面积大、无法专业讲解以及安装售后服务不成熟等严重问题。此外，在大连锁及电商渠道购物的消费者，往往不是高收入阶层，相比在同一渠道中的电热水器及燃气热水器，热泵热水器竞争力太差。
上游配套不足、下游渠道不整，热泵热水器产业链上问题明显。
矛盾二：投资增加但品牌缺失
产业链上存在的缺陷并没有阻挡多方投资的热情，面对热泵热水器巨大的成长空间，众多空调企业、热水器企业以及暖通企业涌入其中，参与竞争的企业数量超过1000家。其中，90%的企业是中小企业，主流品牌没有形成。
据《电器》记者观察，近两年，涌入热泵热水器行业的竞争者不计其数，继格力、美的后，几乎所有的家用空调企业均推出了热泵热水器，更有如克莱门特等许多中央空调品牌加入；A.O.史密斯等传统热水器企业毫无疑问不会放过这一领域，日出东方等太阳能巨头也伺机进入；专业从事热泵热水器制造的品牌层出不穷，名称中外难辨。
众多投资者的涌入，令热泵热水器产业行成明显的三大阵营——暖通空调系、热水器系以及专业热泵系。三大阵营各有所长，暖通空调系企业具有制造及技术优势，热水器系具有认知优势，专业热泵系具有渠道优势。然而，截至目前，无论阵营如何扩大，具有巨大的影响力和号召力的品牌并未出现。
格力方面表示，格力在热泵热水器领域的品牌影响力正在形成，市场份额已经超过20%。据称，2013年，格力对旗下所有符合改装标准的专卖店重新布局，目前几乎所有的格力专卖店均有热泵热水器专柜，格力的渠道优势开始集中体现。此外，增加了双级压缩变频技术的格力热泵热水器，可以应用于更广的地域。
美的与格力的竞争，在热泵热水器领域同家用空调、中央空调并无二致，市场份额接近，市场开拓力度也接近。美的热泵热水器有关负责人表示，美的在2013年更加重视零售市场的开发，推进零售专卖店体系的建设，给经销商的零售政策支持非常大。
据《热泵热水机资讯》2013年上半年报告，格力以17.2%的市场份额居行业位，美的以15.4%的份额紧随其后。除此之外，市场份额高的品牌欧斯特，市场占有率不足5%，热水器系企业A.O.史密斯，市场份额刚刚超过1%。
中广欧斯特有关负责人介绍说，连续两年来，欧斯特品牌在市场推广上不遗余力，专业团队深入一线，渠道投入是整个行业中多的，市场份额的提升是好的回报。“在整个市场主流队尚未形成的时刻发力，为将来市场大洗牌打好基础。”
在多个品牌的乱战之中，几年前还处于行业先锋的锦江百浪、杭宁、天舒等品牌变得不再闪耀，但依旧有稳定的市场销量。锦江百浪方面表示，作为家用热泵热水器的探路者，锦江百浪拥有成熟的经销商网络，打好基础比大规模营销更重要。
曾经探路的品牌多已陷入整个行业的品牌混战之中，业界专家对此表示，几乎没有在哪个行业出现过家电企业如此集中闯入的盛况——格力、美的、志高、奥克斯、TCL、A.O.史密斯、阿里斯顿、万和、万家乐、太阳雨、四季沐歌、力诺瑞特等众多高光品牌集中厮杀在一个处于起步阶段的市场，导致这一市场主流品牌如何形成成为悬疑。同时还导致数以万计的经销商投向这一领域，使得整个产业的投资额迅速膨胀，市场竞争极为激烈，产出效益低下，主流品牌阵营没有形成。
广东某专业热泵热水器企业老总对《电器》记者表示，市场上骤然多出这么多品牌，而又缺乏具有领导力的公司，导致热泵热水器行业大部分企业的吸引力低，人才稀缺，品牌、技术、管理、营销各方面都缺乏的人才，进而导致企业缺乏技术研发实力，令市场缺少具有差异化的产品。整个行业大都靠采购通用件拼装产品，或抄袭仿制产品，使得目前空气能热泵热水器同质化非常严重。
矛盾三：需求增大但市场体系混乱
正面政策的激励、众多的涌入，令热泵热水器的市场培育期大大缩短。与此同时，拥有更高性能、更广应用地域的产品不断出现，客观上增大了热泵热水器市场的需求规模。在需求规模逐渐放大的同时，热泵热水器还面临着技术路线不清晰、使用体验不佳、标准缺失、价格体系混乱等一系列市场问题。
“市场上光水箱的种类就有好几种，各说各话，让消费者如何去辨识？”TCL热泵热水器有关负责人评价称，“现在热泵热水器没有一个清晰明确的技术方向，无论水箱还是加热方式，均有争议，不同技术的产品价格差异也很大，市场价格体系很混乱。”
阿里斯顿有关负责人认为，一个市场的价格体系形成是由主流品牌引导的，并由采用的不同技术来区分，但目前中国热泵热水器市场价格体系一片混乱。“消费者根本不明白，一台两万多元的热泵热水器究竟好在哪里？”
凌乱而昂贵的价格以及很多使用不佳的体验，令业界很多人士对部分热泵热水器企业的营销思路产生质疑，“赚几笔钱就行”的理念被不少小型企业所认同。
造成价格体系凌乱的重要原因，一是热泵热水器技术并不完善、成熟，二是这一行业缺少标准的指引和规范。
2009年9月1日起实施的GB/T23137-2008《家用和类似用途热泵热水器》国家标准，目前被业界众多企业认为过时、门槛过低，对行业缺少约束作用。而于2013年10月1日正式实施的GB29541-2013《热泵热水机（器）能效限定值及能源效率等级》，虽然准入门槛不低，但对大部分企业来说，达标难度不大，后续的监管力度并不被看好。
美的有关负责人坦言，能效标准的实施在一定程度上强制企业提升产品的能效水平，对规范市场和提高企业研发水平均有利好作用。同时，该标准令消费者对产品能效有一个明确的认识。